Ценовая стратегия

Цены отражают цели и политику маркетинга розничного опе­ратора. Кроме того, цены влияют на восприятие ритейлера потре­бителем. Потребители понимают, что цены, качество товаров и комфорт на оптовом рынке отличаются от того, что они могут найти в специализированном магазине. Важными элементами це­новых решений ритейлеров являются наценки и скидки.

Наценка (markup) — это сумма, добавляемая ритейлером к закупочной цене товара для установки его окончательной цены продажи.

Так, например, если товар закуплен ритейлером у по­ставщика по цене 6 рублей за единицу, а продается ритейлером за Ю рублей, то наценка составляет 4 рубля. Величина наценки зави­сит от двух маркетинговых решений:

а)  услуги, оказываемые покупателю ритейлером. При прочих равных условиях ритейлеры, предлагающие больше услуг, делают более высокую наценку для покрытия своих затрат;

б)  скорость оборота запасов (inventory turnover rate). При про­чих равных условиях магазин с более высокой скоростью оборота запасов может покрыть свои затраты и получить прибыль, делая меньшую наценку.

Слишком большая наценка может отпугнуть покупателей, а слишком низкая не генерирует достаточного дохода для покрытия затрат ритейлера и получения прибыли. Наценка рассчитывается обычно в процентах либо от цены продажи товара ритейлером, либо к цене закупки товара ритейлером у поставщика.

Таким образом, если единица товара закупается ритейлеромза 6 рублей, а затем продается за 10 рублей, то наценка к цене закуп­ки составляет 4 рубля, или в процентах (4:6) х 100% = 66,7%. Наценка в процентах от цены продажи составляет.

Очевидно, что цена продажи товара ритейлером определяется умножением цены закупки на коэффициент розничного увеличе­ния цены, исходящий из величины наценки к цене закупки. Так, в нашем примере цена продажи ритейлера = 6 х (1 + 66,7%/100%)= = 6 х 1,667 = 10 руб.

Если ритейлер стремится определить цену закупки, зная цену продажи товара (исходя из спроса и конкурен­ции) и свою наценку к закупочной цене, то цена закупки равна цене продажи, деленной на коэффициент розничного увеличения Цены закупки. Так, цена закупки = 10 : 1,667 = 6 руб.

Скидка (markdown) используется для сезонных и других рас­продаж товара. Это величина снижения первоначальной цены то­вара и измеряется в процентах.