Тип коммуникационного канала

Персональные продажи различаются по типу коммуникацион­ного канала между продавцом и покупателем: «лицом к лицу» или посредством технических средств связи — телефона, Интернет.

Личные продажи «лицом к лицу» — это продажи через прила­вок (over-the-counter selling), полевые продажи (field selling), от­части внутренние продажи (inside selling). Личные продажи посред­ством телефонного контакта называются телемаркетинг (telemarketing).

Личные продажи через Интернет ведутся с помо­щью электронной переписки или в автоматизированном полнос­тью или частично режиме.

Продажи через прилавок (over-the-counter selling) — наиболее часто используемый канал продаж. Это продажи в розничных и некоторых оптовых точках. Большая часть таких продаж ведется «лицом к лицу».

Потребители обычно посещают месторасположе­ние продавца по собственной инициативе или по приглашению продавца (прямой рассылкой, рекламой, спецсобытиями) для по­купки необходимых предметов. Этот тип продаж предполагает предоставление покупателю определенной информации и условий для завершения трансакции.

Продажи через прилавок менялись во времени. Сто лет назад владелец небольшого местного магазина лично встречал своих покупателей, знал их жизненный стиль, потребности и предпоч­тения. Затем развитие супермаркетов и розничных сетей — в США в 1950-е годы, а в России позднее на десять—двадцать лет_г приве­ло к ослаблению клиент-ориентированного подхода в продажах.

Розничные магазины начали использовать продуктно-ориентиро-ванный маркетинг, способный удовлетворить запросы массового рынка. В результате покупатель, войдя в магазин, не получал при­ветствия продавца, а должен был сам найти нужный продукт или кого-нибудь, чтобы попросить помощи в совершении покупки.

Возобновление клиент-ориентированного подхода стало воз­можным с внедрением клиентских баз данных и CRM. Так, напри­мер, Amazon дает персональные справки своим посетителям по электронной почте в течение 24 часов. Учет клиентов ведет Ozon.

Практически полностью автоматизирован процесс покупки услуг интернет-доступа и консультирования потребителей МТУ-Интел. Однако очень небольшая часть онлайновых компаний рас­полагает продавцом-консультантом, постоянно готовым ответить на вопросы покупателя.

Полевые продажи (field selling) предполагают обращение с пред­ложением продаж к потенциальным или текущим клиентам в ме­сте их бизнеса или проживания. Полевые продажи относятся к внеш­ним продажам.

Продажи ряда продуктов, например, страховых или консалтинговых услуг, сложных информационных систем, требу­ют серьезных творческих усилий продавца. Часто продавец сначала должен убедить потребителя в том, что тот нуждается в услуге или товаре, а затем в том, что он нуждается в марке, предлагаемой продавцом.

Полевые продажи сложных услуг и товаров делового назначения нередко требуют профессиональной компетентности продавца в сфере данных услуг и товаров.

Внутренние продажи (inside selling) ведутся из офиса продавца и содержат контакты «лицом к лицу», когда покупатель появляет­ся в офисе персонально.

Телемаркетинг (telemarketing) — это персональные продажи, ведомые по телефону. Телемаркетинг — форма прямого маркетин­га; он ведется как входящий (inbound), так и исходящий (outbound). Исходящий телемаркетинг предполагает звонки продавцов по­требителям. Набор номеров может вестись автоматически, после чего потребитель соединяется с оператором.

Телемаркетер должен представиться и предложить абоненту презентацию продукта, по­будить сделать покупку. Проблемой ведения телемаркетинга явля­ется недовольство потребителя навязчивостью продаж.

Закон о за­щите телефонных клиентов в США от 1991 г. (The Telephone Consumer Protection Act) требует от компаний наличия списка людей, потребовавших не посылать им таких звонков и дающий потребителям право взыскивать по суду с телемаркетеров 500 ты­сяч долларов за каждое нарушение. Тем не менее исходящий телемаркетинг популярен в силу того, что он в сотни раз дешевле полевых продаж.

Входящий телемаркетинг использует бесплатные телефонные номера, звоня по которым потребители получают информацию и техническую поддержку, покупают товары и услуги, сообщают о проблемах использования товара.

Бесплатные телефонные номера, например магазинов продаж по каталогам, могут работать кругло­суточно 7 дней в неделю 365 дней в году. Такой график важен с учетом различия часовых поясов.

Личные продажи через Интернет имеют место, когда продавец размещает свой интернет-адрес в сети (например, на сайте ком­пании) и принимает заказы на поставку конкретных товаров с помощью электронной переписки с потребителем.

Для сокраще­ния коммуникативного барьера многие компании вводят бесплат­ный доступ к своим интернет-сайтам, в том числе МТУ-Интел. Компании—участники про­граммы платят организатору за каждый переход посетителя на свой сайт по расценкам участия в баннерной сети.