Система маркетинговой информации

Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Маркетеру нуж­на информация для таких решений, как: 

• идентификация проблем потребителей;
• выявление рыночных возможностей;
• прогнозирование размеров рынка;
• маркетинговые программы и планы;
• генерирование альтернатив решений;
• оценка альтернатив;
• реализация программ и планов;
• отслеживание хода выполнения решений;
• оценка результатов и др.

Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стра­тегическое преимущество.

Информация компании и ее интеллек­туальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпора­тивными знаниями.

Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:

• рост потребности в крупных массивах информации о боль­ших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;
• развитие информационных технологий и рост их использова­ния производителями и потребителями товаров и услуг;
• рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее из­менений и необходимости высокой реактивности маркетинговой Деятельности;
• рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;
• Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соот­ветственно, необходимость более точных маркетинговых решений;
• рост сложности маркетинговых решений;
• необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситу­ации и маркетинговых решений.

Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В Рос­сии это часто недостаток информации о рынке и методах ее полу­чения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации.

Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоя­щими. Следует учитывать, что ценность информации определяется не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому не­обходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе ин­формации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту сис­тему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Маркетинговая информационная система — это система гене­рирования, хранения и распространения информации, необходи­мой для маркетинговых решений. МИС компании включает: ис­точники информации, каналы передачи, методы сбора, обработ­ки, хранения и использования информации.

На рис. 6.1.1 показано место МИС по отношению к маркетеру (компании или лицу, ведущему маркетинг) и маркетинговой сре­де. Маркетер — часть МИС, ведущей сканирование макро- и мик­ро-среды ведения маркетинга. МИС ведет сбор информации во внешней и внутренней среде компании. По каналам МИС цирку­лирует информация, значимая для маркетинговых решений.

Благодаря телекоммуникационным сетям каналы МИС выходят за фи­зические и территориальные границы компании. К проблемам орга­низации МИС относится определение состава, содержания, фор­мата маркетинговой информации, характера ее движения и рас­пределения.