Психологические аспекты рекламных исследований

Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют: непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации); потенциальную восприимчивость потребителей рекламы; подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы; процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы; характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя.

Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.

В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы с учетом психологических особенностей целевой аудитории детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день. Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела положительное впечатление на большинство видевших ее респондентов.

Результаты исследования показали, что наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%).

Этот факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребителей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преимущественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и культурных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводимые на улицах и в магазинах городов.