Персональные ценности и ресурсы потребителя

Персональные ценности (personal values) выражают цели, моти-вирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Это жизненные цели, искомые людьми. К персональным ценностям можно отнести такие, как самоуважение, волнующая жизнь, чувство достижения, свобода, удовольствие, безопасность, комфортная жизнь.

Даже при сходном наборе жизненных ценностей разные сегменты рынка ранжируют эти ценности по-разному, т.е. одни И те же ценности имеют разные приоритеты для разных рынков. Ценности проявляются в процессе решения о покупке уже й» стадии осознания потребности.

Они используются при выборе оценочных критериев, определяя ответ на вопрос потребителя: для меня ли эта марка? Маркетеры часто предоставляют людям средства достижения жизненных ценностей. Для более точного определения атрибутов продукта в маркетинге используется процесс идентифи¬кации связей между жизненными ценностями потребительского сег¬мента и этими атрибутами — леддеринг (laddering).

Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». Так, например, высо¬кая цена одежды может означать для целевой группы потребителей высокий статус, связываемый ими с приоритетной ценностью карьерного успеха. Жизненный стиль (lifestyle) потребителя — это его образ жизни и использование ресурсов: времени, денег, информации.

Концеп¬ция жизненного стиля позволяет маркетерам связать продукт (через элементы маркетингового комплекса) с повседневной жизнью целе¬вого рынка. Для описания жизненного стиля используются различные модели — AIO (активность, интересы, мнения), LOV (список Ценностей), VALS (values and lifestyles), GeoVals и др. Модель VALS и ее вариации представлены на сайте sric-bi/VALS.

Покупочное решение потребителя (что, где, как и когда покупать) в значительной степени определяется его ресурсами — экономи¬ческими, временными, когнитивными (познавательными), физическими и др. Экономические, или денежные, ресурсы определяют при¬влекательность и доступность ценовых характеристик продуктов Для потребителей.

Граница денежного дохода может рассматриваться как граница сегмента рынка для дорогостоящих товаров и услуг.

Временные ресурсы потребителя оцениваются как возможность тратить время на поиск, совершение и использование покупки. Ограниченность временного бюджета может, например, не позволять потенциальным потребителям частые персональные визиты в точки продаж товаров и услуг, занятия кулинарией и домоводством.

Для таких потребителей компании открывают интернет-магазины, продают товары быстрого приготовления и услуги ведения домаш¬него хозяйства. Фактор времени учитывается и при выводе товаров на рынок. Многие продукты (компьютер, одежда, книга, сотовая связь) могут позиционироваться для использования в досуговой или рабочей части временного бюджета потребителя.

Когнитивные ресурсы потребителя — это его ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры  конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, также как за денежные и временные ресурсы потребителей.

Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный’момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.

Маркетер должен помнить — потребитель размещает свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли его когнитивный бюджет. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.