Оценка эффективности продвижения

Использование сканеров и автоматических лент в точках рас­чета за покупку позволяет быстро оценить, какой продукт был ^лен, когда и по какой цене. Интернет позволяет оценить поку­почное поведение, жизненный стиль предпочтения, мнения и привычки покупателей.

Маркетеры сегодня используют в основном два подхода к оценке эффективности продвижения: прямые результаты продаж (direct sales results) и косвенную оценку (indirect evaluation).

Первый метод оценивает влияние на объем продаж каждого потраченного на продвижение рубля или доллара. Проблема состоит в сложности выделения других факторов изменения объема продаж. Вполне воз­можно, например, что продажи выросли по причине роста цен ^онкурентов, а не в результате рекламы.

Косвенные методы позволяют оценить квантифицируемые ин­дикаторы эффективности, такие, как запоминание (recall) или чи­таемость (readership), размер и состав аудитории сообщения, про­блемой является связь этих индикаторов с продажами. Например, ^веДет ли экстенсивная читаемость рекламы к растущим продажам.

Оценивая эффективность коммуникаций, маркетеры должны определиться, что следует измерять. Продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме крат­косрочного возврата на вложения.

Программы построения брэнда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или орга­низации ориентированы на длительный период. Поэтому их оцен­ка в краткосрочной перспективе проблематична.

Развитие интернет-маркетинга ставит задачи оценки эффек­тивности онлайнового продвижения для все более широкого круга компаний. Специальные счетчики оценивают количество визи­тов — посещений сайтов и количество хитов (запросов файлов по гиперссылкам или кликов на рекламные баннеры); фиксируют электронные адреса и географию посетителей.

Существует два ос­новных подхода к оценке интернет-рекламы (интернет-паблик ри-лейшнз и других форм интернет-продвижения) — затраты на впе­чатление (cost per impression, СРМ) и затраты на ответ (cost per response, cost per action; click-through rate, CTR). СРМ – оценка затрат на тысячу людей, видевших рекламное сообщение — бан-нер.

Предполагается, что каждый посетитель интернет-сайта, кто видит страницу с баннером (или ПР-сообщением), формирует одно впечатление. Показатель СРМ предполагает, что главная задача сайта — демонстрировать рекламный значок (или ПР-сообшение).

CTR — метод прямого маркетинга, оценивает затраты на рекламу (ПР-сообщение) к числу людей, «кликнувших» на баннер (Пг-сообщение). Предполагается, что тот, кто кликает на баннер, счи­тает рекламу интересной.

Оба метода оценки эффективности ин­тернет-рекламы имеют право на существование. Важно, чтобы мар-кетер знал, чего он стремится и может достичь — формирования имиджа, брэнда или быстрых продаж продукта. От цели продви­жения и типа продвигаемого продукта (организации или собы­тия) зависит выбор метода оценки — СРМ или CTR.