Метод цели и задачи

Четвертый метод — «цели и задачи» (objective-and-task method) — наилучший подход в оценке бюджета продвижения.

Метод пред­полагает:

1) постановку целей продвижения;

2) определение за-*>ч, решение которых обеспечивает достижение поставленных це-]^еи ;

3) определение затрат на выполнение этих задач; > обеспечение соответствия целей и затрат.

Рассмотрим применение метода для простоты на отдельном “Роекте продвижения. Целью может быть повышение осведомлен­ии о компании целевого рынка с 10 до 40%. Оценка осведом­ленности проводится методом опроса целевой аудитории.

Марке-^-коммуникатор знает, что для достижения осведомленности ^аудитории (это может быть конкретное количество людей; ^обходимо реализовать две задачи. Первая – создание и ведение “нтер_нет._сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая ^рия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отраслевой прессе.

Стоимость разработки интернет-сайта -известная величина, затраты на ведение сайта — тоже. Стоимость подготовки материалов для прессы — тоже известна. Просуммиро­вав затраты, необходимые на реализацию этих задач, нетрудно получить сумму бюджета ПР.

Если при первой декомпозиции цели затраты на реализацию задач все еще трудно оценить, нужно разбить задачи на более мел­кие составляющие — мероприятия, операции — до тех пор, пока в результате детализации мы не получим действия, затраты на кото­рые известны. Декомпозиция может вестись до операций, на вы­полнение которых существуют и известны тарифные расценки.

Стоимость решения некоторых задач или выполнения операции (проведение опросов, прямая рассылка, организация презентации) можно узнать в прайс-листах агентств, консультантов и независи­мых специалистов.

Суммировав все затраты на задачи, обеспечивающие достиже­ние цели, маркетинг-коммуникатор получает бюджет. Если эта сумма превышает допустимую величину, нужно корректировать цели и соответственно задачи, чтобы уменьшить расходы, и опять считать бюджет. И так до тех пор, пока величина не окажется при­емлемой для компании.

Так, например, если денег не хватает я Достижение первоначальной цели (40%), нужно скорректировать цель в меньшую сторону (35 или 30%) и снова оценить финансо­вые возможности ее достижения.

Один из путей убедиться в разумности и адекватности ™рл та – использование конкурса предложений для поставщиков у луг, т. е. проведение тендера. Открытый процесс приема ^пР^едЛ°^ ний позволяет нескольким поставщикам услуг/товаров продемон стрировать свои возможности выполнить работу.

Агентства маркетинговых коммуникаций могут определять за­траты на клиента так же, как юридические, эккаунтинговые и управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства.

Каждый сотрудник агентства имеет минимальный ме­сячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотруд­ника. Срочная и сверхурочная работа оплачивается по повышен­ному тарифу. Записи расходов времени ведут все — от председате­ля компании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы клиенты знали точно, за что конкретно они платят.

Бюджет продвижения зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы ПР определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями.

Так, например, расходы на по­мещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отче­тов или видеоролики могут включаться в бюджет продвижения или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресур­сами, маркетинга, рекламы.