Маркетинговое исследование и его виды

Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют бо­лее чем столетнюю историю. Один из первых исследователей — американец Чарлз Пэрлин начал свою карьеру со счета банок из-под супа в мусорных отходах города Филадельфии. Пэрлин зани­мался продажей рекламных площадей в газете Saturday Evening Post, а компания Campbell Soap отказывалась от его предложений.

Отказ мотивировался тем, что газета достигает преимущественно читате­лей рабочего класса, которые предпочитают готовить свой собствен­ный суп, вместо того чтобы платить 10 центов за банку готового супа. Campbell нацеливала свой продукт на людей с более высоким дохо­дом, способных платить за удобства.

В ответ Пэрлин начал считать банки из-под супа в мусоре, собранном из различных районов горо­да. Неожиданно для Campbell исследование Пэрлина обнаружило, что семьи рабочего класса больше покупали супа, чем богатые люди, у которых были слуги для приготовления супа. В результате Campbell Soap стала клиентом газеты, а Пэрлин — организатором и менед­жером первого в США департамента коммерческих исследований в Curtis Publishing Company.

Первые исследования представляли собой немногим более чем письменные свидетельства покупателей товаров. В течение 1930-х го­дов исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.

В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций привело к росту скорости и расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыноч­ному тестированию.

Компании, ведущие маркетинговые исследования, варьируют по масштабам от индивидуальных до национальных или междуна­родных, таких как AC.Nielsen, Information Resources Inc., Arbitron. По­ставщики услуг маркетинговых исследований делятся на группы: по­ставщики синдицированных услуг (syndicated services), поставщи­ки исследований полного сервиса (full-service research suppliers), поставщики исследований ограниченного сервиса (limited-service research suppliers).

Синдицированные услуги — это поставка всем клиентам стандартизированного набора данных. Поставщики иссле­дований полного сервиса выполняют проекты маркетинговых ис­следований полного цикла, т. е. всех этапов маркетингового исследо­вания. Поставщики исследований ограниченного сервиса выполня­ют для клиентов лишь отдельные виды работ, такие как проведение интервью или выполнение обработки данных.

По критериям цели маркетинговые исследования можно раз­делить на три основные группы:

1) предварительные (exploratory);

2) описательные (descriptive);

3) причинные (causal).

Эти виды ис­следовании различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации.