Имидж компании как единица коммуникации

В полной мере, оценивая свою серьезную экономическую и социальную значимость работ по формированию имиджа, проблем в управлении репутацией возникает гораздо больше в реализации.

Не случайно в этом вопросе сегодня накопилось не мало проблем:

1. Задачи, которые стоят перед корпоративными специалистами в области ПР в России, как правило, отражают не столько реальные проблемы корпораций, сколько представления об образцах западных корпоративных репутаций, стратегические планы, корпоративную мифологию.Поэтому преобладающими имиджевыми образами российских компаний становятся разные варианты тематики стабильности, величия, вечности, эксклюзивности, надежности, державности. Однако сегодня подобные корпоративные мифы не репрезентативны и мало кого интересуют.В то же время образцы, созданные на опыте западных компаний, побуждают крупные российские корпорации проявлять большую заботу о жестком соблюдении единства корпоративного стиля (от визиток до бланков, от цвета мебели до форменной одежды сотрудников).
2. Для успешной деятельности российских пиэрменов по формированию деловой репутации компаний важно руководству их предоставлять специалистам реальное видение того, что ожидает компанию и чего она способна достичь. В ряде случаев такое представление имеется, но оно не очень отчетливо и не структурировано, что означает частичную потерю его ценности.

Наиболее эффективные компании имеют четко выраженное видение, т.е. гипотетическую картину развития бизнеса относительно отдаленного будущего.

Разрабатывая глобальную причину существования компании (миссию), руководство формирует имидж, создает репутационную основу для торговой марки и пытается «уравновесить» их существование в общественной системе.

Когда мы говорим об имидже, имеется ввиду не средство для завоевания внимания потребителя, а скорее способ реагирования на требования определенной сегментной группы.

Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы

«единой команды», укреплению веры в свои силы и достижения успеха компании, поддержанию   оптимизма   в   отношении   ее   будущего,   что   позволяет   создавать

«бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых квалификационных специалистов и удерживать имеющихся.

Обычно работа по разработке имиджа и его поддержка ведется ПР – менеджерами и руководством компании (главный носитель образа) в двух основных формах:

• единый образ компании для потребителей, партнеров, общественности.
• объединяющее начало для сотрудников.

Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал( и объединить их в единое целое, создать общую картину.

Многие специалисты полагают, что целое всегда будет больше, чем сумма слагаемых

Подобная избирательность, определяющая их уязвимость, ведет к большой зависимости корпораций от добросовестности и квалификации определенных газет, позиции ряда журналистов, от уровня информационной агрессии конкурентов.

Из-за подобной зависимости отходят в сторону многие дорогостоящие рекламные кампании корпораций и исчезают все мифы, которые стремится навязать общественности корпоративный ПР.

Но главное — очень мало по сравнению, скажем, с затратами на внешнюю рекламу, уделяется внимания энергичной и качественной работе с клиентами, включая тех, кто оказался привлеченным благодаря рекламным кампаниям корпорации. Привлечение внимания к корпорации — дело вполне реальное.

Иное дело — обеспечение стабильной заинтересованности общественности за счет конструктивной работы с клиентурой. Последнее в России ставится как приоритетная задача.

Самые успешные, корпорации, добившиеся устойчивого авторитета своих брэндов (пиво, сотовая связь и др.), все чаще сталкиваются с проблемой снижения результативности растущих расходов на прямую рекламу.

Все это только укрепляет зависимость корпораций от отношения к ним средств массовой информации.

Располагающие квалифицированным менеджментом компании очень серьезно относятся к внутрикорпоративному ПР (так называемому internal PR), т.е. к информации, предназначенной для персонала (корпоративным изданиям, социальным мероприятиям и т.д.). Это — очень серьезная сфера имиджевой работы.

Однако при этом важно в полной мере учитывать, что подобная устойчивость обусловлена в первую очередь изолированностью внутренней сферы от внешней среды.

Когда же персонал компании сталкивается с негативной информацией о ней из внешних источников, почти невозможно уравновесить или нивелировать ее разрушительный эффект.

Используя в российской действительности заданные стандарты корпоративного имиджа, российские корпоративные структуры не всегда учитывают то, что эти образцы были созданы в обществах со стабильной политической и социальной средой, жестко структурированных по профессиональным и локальным интересам, с более усредненной информацией, где роль телевизионных потребительских и политических стандартов намного выше, чем в России.

По сравнению с ними, отечественная практика нестабильна, разнородна, открыта для самых разноплановых воздействий. К тому же у нас к прямой пропаганде относятся с недоверием.

Как убеждает опыт, стремление отечественных корпораций сконструировать и представить обществу свою философию, мифологию, выгодно позиционировать себя в целевых аудиториях реализовать как правило, не удается. Если обобщить результаты, сложившейся практики, можно сделать следующие выводы:

Корпоративные рекламные кампании не обеспечивают стабильный имиджевый эффект, если они:

• не соответствуют онлайновому, ежедневному или еженедельному формату средств массовой информации и прерываются хотя бы на короткое время;
• доводят до сознания аудитории не товарный брэнд, а наименование компании;
• обеспечивают аудиторию простыми способами коммуникации;
• ограничивают свою аудиторию из-за навязывания общественности представлений об особом характере эксклюзивности, предлагаемых услуг или товаров;
• игнорируют наличие ряда уровней и качества потребления информации в каждой целевой аудитории (федеральные СМИ, региональные СМИ, прямое информационное обеспечение на работе, а также возможности длительного использования информации).

Чтобы полнее оценить результативность применяемых методов формулирования корпоративных имиджей России, нужно иметь представление о том:

• сколько имеющихся на рынке компаний известно исследователю – пиаровцу не только по названиям;
• какое число корпоративных имен обусловливают появление в сознании исследователя позитивной реакции;
• много ли имеется наружной и иной рекламы, на основе которой даже при беглом взгляде реально понять: что, по какой цене и по какому адресу предлагается нам приобрести;