Главная » Справочник » Продакт-менеджмент и ассортиментная политика » Анализ привлекательности товарной категории

Анализ привлекательности товарной категории

Анализ привлекательности товарной категории проводится в рамках концепции категорийного менеджмента или управления товарными категориями в структуре ассортимента компании.

Данное направление зародилось в середине 80-х гг. прошлого века, когда компания Schnucks, насчитывавшая 60 магазинов (Сент-Луис, США), внедрила компьютерную программу «Аполлон». Программа позволяла рассчитать оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. В секциях, ассортимент которых выкладывался на основании рекомендаций «Аполлона», объем продаж вырос на 20%.

Именно этот случай лег в основу революционной идеи, суть которой заключалась в том, что процесс управления ассортиментом как совокупностью определенных категорий (бизнес-единиц) эффективнее, чем при прежнем подходе, где ассортимент воспринимался как собранная воедино совокупность товаров, зачастую разнородных. Сама идея была доработана компанией P&G в рамках концепции Efficient Consumer Response (эффективной реакции на запросы потребителей), разработанной для оптимизации сотрудничества с одной из крупнейших розничных сетей.

В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес-процессами.

Категорийный менеджмент демонстрирует нам успешный вариант децентрализации: в рамках каждой товарной категории формируются самостоятельные отделы, призванные повысить эффективность управления товарным ассортиментом внутри нее. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. Центром ответственности в каждой категории является руководитель категории (категорийный менеджер).

Интересно

У команды, ведущей категорию (ассистенты категорийного менеджера по вопросам логистики, закупок, маркетинга, мерчандайзинга, сбыта и др.), появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях (отсрочка платежей, минимальные цены), доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Анализ трудов отечественных и зарубежных исследователей, а также накопленный практический опыт российских компаний дает основания представить процесс управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента в виде следующего алгоритма.

Товарная категория рассматривается как совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), воспринимаемых потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей.

Состав и структура каждой товарной категории зависят от многих факторов, но прежде всего от формата торгового подразделения.

Анализ привлекательности товарной категории дает возможность для проведения оценки целесообразности выполнения определенной роли той или иной товарной категорией (генератор прибыли, создатель потока, генератор наличности, защитник, создатель, тестовый товар), которая ей отведена.

Оценка привлекательности товарной категории и формирование нормативов для категории предполагают анализ всех уровней товарной категории – от подкатегории до единицы учета товарного запаса (stock keeping unit – SKU).

Целями подобного анализа выступают определение вклада, который вносит каждый из уровней товарной категории в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней.

Методы и инструменты, используемые для проведения анализа привлекательности товарной категории, общеизвестны и широко рассмотрены в трудах отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга:

анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля);
анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов);
информация о конкурентах;
анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХУZ-анализ, выручка, прибыль, оборачиваемость, маржа).

Анализ привлекательности товарной категории подразумевает постоянный мониторинг основных показателей категории относительно установленных нормативов. Для выполнения этой задачи подходит инструмент, предполагающий построение сводной матрицы, в которой отражаются основные показатели эффективности, характеризующие финансовые результаты по каждой товарной категории.

Количество показателей, входящих в состав данной матрицы, периоды, за которые они считаются, определяются исходя из целей контроля. Показатели, входящие в сводную матрицу, обновляются в соответствии с заданной периодичностью.

Регулярный мониторинг и сравнение данных вновь составленных матриц по товарным категориям с данными предыдущих позволяют отслеживать эффективность принимаемых менеджерами категорий решений, стратегии развития. Полученные данные позволяют осуществлять своевременные координацию мероприятий, корректировку бизнес-процессов, корректировку системы матриц, корректировку нормативов для товарных категорий.

Предыдущая статья Анализ потенциала рынка и прогнозирование объема продаж Следующая статья Ассортиментная концепция

Статьи по теме